75% потребителей в Великобритании регулярно получают маркетинг, который считают нерелевантным. На первый взгляд это выглядит как очередная статистика о плохой персонализации. Но Optimizely опросили не только потребителей, но и самих маркетологов. Вот здесь всё становится гораздо интереснее.
Последние несколько лет маркетинг живёт со странным противоречием. У нас никогда не было столько данных о клиентах и столько инструментов для аналитики, автоматизации, персонализации и производства контента. AI теперь делает за минуты то, на что раньше уходил целый рабочий день. В теории маркетинг должен становиться точнее. Но потребители, похоже, сталкиваются с обратным.
Согласно исследованию Optimizely, 75% потребителей в Великобритании регулярно получают маркетинговые сообщения, которые считают нерелевантными. 69% сталкиваются с повторяющимися сообщениями, ещё 69% говорят, что коммуникация брендов слишком общая и недостаточно персонализированная, а 61% чувствуют себя перегруженными объёмом маркетинга, который получают. Последствия вполне предсказуемы: когда коммуникация становится нерелевантной, 42% потребителей перестают взаимодействовать с брендом, а 35% с большей вероятностью отписываются.
Можно было бы остановиться здесь со стандартным выводом: брендам нужно лучше понимать своих клиентов и больше инвестировать в персонализацию. Но Optimizely также спросили маркетологов, как на самом деле выглядит их работа изнутри, и вот здесь картина становится гораздо интереснее.
МАРКЕТОЛОГИ ЗНАЮТ, ЧТО ЕСТЬ ПРОБЛЕМА. ПРОСТО У НИХ НЕТ ВРЕМЕНИ ЕЁ ИСПРАВИТЬ
60% маркетологов признались, что запускают кампании без достаточного времени или данных для их правильной оптимизации. 54% переходят от одной кампании к другой так быстро, что не успевают нормально оценить предыдущую, а 66% говорят, что работа с множеством инструментов создаёт дополнительное давление.
Это создаёт довольно странную систему: маркетинговая команда запускает кампанию, но едва хватает времени понять, как она сработала, прежде чем нужно запускать следующую. Данные есть, но они разбросаны по разным системам. Количество каналов, контентных материалов и инструментов продолжает расти, а времени на вопрос "А нужно ли это вообще нашему клиенту?" становится всё меньше.
Здесь проблема нерелевантного маркетинга начинает выглядеть совсем иначе. Возможно, это не только проблема персонализации. Возможно, мы построили маркетинговые системы, которые стали невероятно хороши в производстве маркетинга, но при этом всё хуже понимают, зачем они его вообще производят.
БОЛЬШЕ КОНТЕНТА ≠ БОЛЬШЕ МАРКЕТИНГА
За последние несколько лет индустрия последовательно снижала стоимость производства контента. Сначала появились доступные инструменты дизайна и платформы автоматизации, затем генеративный AI. Сегодня создать десять вариантов баннера, двадцать заголовков, адаптировать текст для нескольких каналов и собрать ещё одну email-цепочку технически проще, чем когда-либо.
Это огромная возможность, но с неудобным побочным эффектом: когда производство становится дешёвым, очень легко решать проблемы объёмом. Один пост не работает? Сделайте пять. Email-кампания показывает слабые результаты? Увеличьте частоту. Охват падает? Добавьте ещё один канал. Нужна персонализация? Сгенерируйте ещё десять версий сообщения.
В результате объём маркетингового производства растёт быстрее, чем способность команды анализировать его эффективность. Клиент становится финальным звеном в этой производственной цепочке, получая очередной email, push-уведомление, ретаргетинговую рекламу или пост примерно с тем же предложением. С точки зрения бренда это выглядит как омниканальная коммуникация. С точки зрения клиента это выглядит как шум.
ПРОБЛЕМА МОЖЕТ БЫТЬ НЕ В КОНТЕНТЕ. ОНА МОЖЕТ БЫТЬ В АРХИТЕКТУРЕ
В 1Door мы часто именно так смотрим на маркетинговые проблемы. Когда бизнес говорит, что его контент не работает, проблема не обязательно в контенте. Когда падает эффективность, проблема не обязательно в рекламе. Когда CRM не возвращает клиентов, проблема не обязательно в тексте писем. Когда соцсети не конвертируют, проблема не обязательно в SMM.
Клиенты не существуют внутри отдельных маркетинговых отделов. Они видят рекламу, заходят на сайт, читают отзывы, спрашивают AI, подписываются на бренд в соцсетях, получают email, уходят, возвращаются через поиск, совершают покупку и обращаются в поддержку. Для них всё это - один бренд. Внутри бизнеса же это может быть семь команд, девять агентств, пятнадцать инструментов и двадцать разных KPI.
Без общей логики, которая их связывает, каждая часть системы начинает оптимизировать свой маленький участок клиентского пути. SMM повышает вовлечённость, performance-маркетинг оптимизирует конверсию, CRM фокусируется на открываемости, SEO гонит трафик, а контент-команда увеличивает объём публикаций. Каждая метрика может выглядеть идеально здоровой, пока клиент продолжает получать нерелевантный маркетинг.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ НЕ НАЧИНАЕТСЯ С ИМЕНИ В EMAIL
Мы часто говорим о персонализации как о технологической проблеме: сегментация, CDP, AI, рекомендательные движки и предиктивная аналитика. Всё это важно, но вполне возможно построить невероятно сложную систему, которая с поразительной эффективностью доставляет то, что человеку не нужно. Просто теперь это персонализировано.
Настоящая релевантность начинается раньше. Она начинается с понимания, кто этот человек, в каком контексте он сейчас находится, какую проблему пытается решить, что уже знает о бренде, какой опыт получил на предыдущем этапе и какое следующее действие ему действительно имеет смысл предложить. Технологии могут помочь масштабировать этот подход, но они не могут создать логику вместо бизнеса.
ВОЗМОЖНО, СТОИТ ПЕРЕСТАТЬ ИЗМЕРЯТЬ ТОЛЬКО ОБЪЁМ РАБОТЫ
Есть ещё одна неудобная часть этой истории. Маркетинговые команды очень легко измерять по объёму произведённой работы: сколько кампаний запущено, постов опубликовано, писем отправлено, креативов создано и каналов активировано.
Гораздо сложнее измерить время, которое команда потратила на анализ, исследование, тестирование гипотез или решение не делать что-то ненужное. В отчёте "мы решили не запускать кампанию, потому что данные показали, что она не нужна" выглядит гораздо менее впечатляюще, чем очередной отполированный запуск, хотя первое решение может создать гораздо больше ценности для бизнеса.
Если маркетологи в исследовании Optimizely действительно не успевают проанализировать одну кампанию перед запуском следующей, это уже не просто вопрос индивидуальной эффективности. Это вопрос того, как устроена сама маркетинговая функция. Мы дали командам невероятно мощные инструменты производства. Возможно, пора дать им достаточно пространства для размышлений.
ВМЕСТО ОЧЕРЕДНОЙ КАМПАНИИ ЗАДАЙТЕ ОДИН ВОПРОС
75% нерелевантного маркетинга - это не просто проблема британских брендов. Это полезный симптом того, куда может двигаться вся индустрия. Объём контента, автоматизации и точек контакта с клиентами продолжает расти, а AI делает производство всё быстрее. Это означает, что главный маркетинговый дефицит ближайших лет может не иметь никакого отношения к производственным мощностям.
Дефицитным ресурсом может стать способность остановиться и понять, что действительно нужно сделать.
Перед запуском очередного поста, письма, рекламной кампании или нового инструмента, возможно, стоит задать один простой вопрос: какую конкретную проблему клиента или бизнеса это решает прямо сейчас?
Если нет чёткого ответа, возможно, вашему маркетингу не нужно добавлять ещё что-то.
Возможно, что-то нужно убрать.
1Door News Reaction - мы разбираем новости, исследования и рыночные сдвиги не просто чтобы пересказать, что произошло, а чтобы понять, что они реально меняют для маркетинга, диджитала и бизнеса.
Источник: Optimizely, исследование рынка Великобритании, опубликовано 3 августа 2026 года.
Comments
No comments yet. Be the first.