Долгое время маркетинг было легко представить как простую систему: запускаешь рекламу, генерируешь трафик, конвертируешь этот трафик в продажи. Чем больше людей ты помещаешь в верхнюю часть воронки, тем больше клиентов в итоге должно выйти снизу.
Проблема в том, что клиенты давно перестали так себя вести.
Сегодня кто-то может обнаружить бренд в Instagram, ничего не сделать, увидеть его снова через создателя контента неделю спустя, почитать отзывы, спросить друга, погуглить компанию, посмотреть пару видео на YouTube, уйти, вернуться через месяц, спросить у ChatGPT об альтернативах, сравнить несколько конкурентов и только потом вернуться на сайт.
Или в итоге купить через совершенно другой канал, который маркетинговая атрибуция не сможет правильно связать с тем первым взаимодействием.
И всё это всё ещё один путь клиента.
КЛИЕНТЫ НЕ ЖИВУТ ВНУТРИ НАШИХ ВОРОНОК
Нам всё ещё нравится делить маркетинг на отдельные функции: перформанс занимается рекламой, SMM - социальными сетями, SEO - поиском, CRM - email-рассылками, а PR - репутацией.
Клиенту всё равно на нашу организационную структуру.
Для него существует только один бренд.
Он не думает: "Я сейчас на стадии осведомлённости, и после третьей точки контакта я должен перейти к рассмотрению".
Он просто собирает информацию и постепенно отвечает на несколько вопросов:
Знаю ли я эту компанию? Понимаю ли я, что она предлагает? Доверяю ли я ей? Подходит ли она мне? Почему я должен выбрать её, а не альтернативы?
И эти ответы приходят из совершенно разных мест.
ПОИСК - ЭТО БОЛЬШЕ НЕ ТОЛЬКО GOOGLE
Одно из самых интересных изменений последних лет - появление ещё одного уровня в процессе принятия решений: AI-поиск.
Люди всё чаще задают ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude и другим AI-инструментам такие вопросы:
"Что мне выбрать?"
"Какая компания лучше?"
"Сравни эти продукты".
"Что люди говорят об этом бренде?"
"Что лучше всего подойдёт для моей ситуации?"
Это создаёт интересную новую реальность: бренд теперь должен быть понятен не только людям и традиционным поисковым системам, но и системам, которые собирают и интерпретируют информацию о нём из множества источников.
Отзывы, публикации, сайты, упоминания в СМИ, экспертный контент, обсуждения и репутация всё больше работают вместе.
МАРКЕТИНГ СТАНОВИТСЯ СИСТЕМОЙ
Узнаваемость бренда создаёт узнавание.
Социальные сети формируют восприятие.
Видео помогает людям понять продукт.
Отзывы снижают воспринимаемый риск.
Сарафанное радио создаёт доверие.
Google помогает людям проверить.
AI-поиск помогает им сравнить и понять.
Контент отвечает на вопросы.
Email возвращает людей.
Платные медиа ускоряют распространение.
Но ничто из этого само по себе не является маркетингом.
Маркетинг происходит между ними.
Вот почему вопрос "Какой канал сгенерировал эту продажу?" становится всё менее полезным.
Лучший вопрос:
Какая комбинация точек контакта помогла этому человеку принять решение?
ЭТО ТАКЖЕ МЕНЯЕТ ТО, ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ИЗМЕРЯТЬ
Смотреть только на последнюю точку контакта может привести к очень плохим решениям.
Вы можете прекратить производить контент, потому что он "не продаёт". Урезать PR, потому что нет прямой конверсии. Игнорировать отзывы, потому что их сложно атрибутировать.
А потом удивляться, почему перформанс-маркетинг вдруг стал дороже.
Потому что перформанс часто захватывает спрос, который другие точки контакта создавали неделями или месяцами.
В этой среде клики и конверсии всё ещё важны, но важны также узнаваемость бренда, брендовый поиск, качество трафика, повторные взаимодействия, прямой трафик, отзывы, рекомендации, доля поиска, сохранения, возвращающиеся посетители и то, насколько легко люди могут найти доказательства того, что ваш бренд стоит выбрать.
ВОРОНКА НЕ УМЕРЛА. ОНА ПРОСТО БОЛЬШЕ НЕ ОБЪЯСНЯЕТ ВСЕЙ КАРТИНЫ
Воронка всё ещё полезна как аналитическая модель.
Ошибка - относиться к ней как к точному представлению человеческого поведения.
Реальность больше похожа на сеть: множество точек входа, множество влияний, повторяющиеся взаимодействия, постоянное сравнение и множество движений назад и в стороны.
Поэтому маркетинг в 2026 году становится меньше о вопросе:
"Как нам переместить кого-то из точки А в точку Б?"
И больше о вопросе:
"Как нам построить систему точек контакта вокруг клиента так, чтобы когда наступит момент принятия решения, наш бренд был видимым, понятным и вызывал доверие?"
Вот где маркетинг становится гораздо интереснее.
Множество точек контакта. Множество влияний. Множество решений. Один клиентский опыт.
Comments
No comments yet. Be the first.