Долгое время бизнесу было удобно думать о клиенте как о человеке, движущемся по четкой воронке: увидел рекламу, заинтересовался, кликнул, оставил заявку, купил, вернулся.
На бумаге это выглядит аккуратно. В отчетах тоже выглядит аккуратно. В реальной жизни, однако, клиенты ведут себя гораздо менее предсказуемо.
Кто-то может сначала услышать о бренде в TikTok, потом увидеть отзыв в Google, потом спросить ChatGPT, потом зайти на сайт, уйти, позже увидеть рекламу, почитать отзывы, купить через маркетплейс, обратиться в поддержку, разочароваться в доставке и больше не вернуться.
Или наоборот: не купить сразу, но вернуться через три месяца по брендовому поиску, потому что где-то по пути доверие уже было выстроено.
Вот почему в 2026 году просто построить воронку уже недостаточно.
Важно понимать весь путь отношений между бизнесом и человеком.
Не только где клиент кликнул, но где он впервые узнал о бренде, где понял его, где начал доверять, где появились сомнения, где потерялся, где решил купить, какой опыт получил после, и почему в итоге вернулся - или ушел.
КАК МЫ К ЭТОМУ ПРИШЛИ?
Сначала бизнес в основном мыслил категориями CRM: собрать данные о клиентах, хранить историю взаимодействий, управлять продажами, сегментировать базу и отправлять коммуникации.
Это был важный шаг, потому что клиент перестал быть просто "покупкой" и стал человеком с историей взаимодействий.
Затем фокус сместился в сторону CEM и CXM: управления клиентским опытом. Бизнес начал смотреть не только на факт продажи, но на опыт клиента в каждой точке контакта.
Не просто "мы отправили письмо", а "что человек почувствовал, понял и сделал после его получения?"
В классической логике клиентского опыта цель - не только довольный клиент, но и лояльность, повторный выбор и рекомендации другим людям.
Затем появились более сложные подходы: customer journey mapping, омниканальность, lifecycle marketing, community-based marketing, brand experience, customer success, экосистемы лояльности.
Названия разные, но идея одна: путь клиента перестал быть линейным.
Он стал сетью точек контакта, контекстов, ожиданий, эмоций, каналов и внутренних бизнес-процессов.
И теперь добавился еще один слой: AI-поиск и AI-ассистенты.
Это меняет сам момент обнаружения.
Человек может узнать о бренде не через рекламный баннер или даже традиционную поисковую выдачу, а через ответ ассистента.
Исследование 2026 года о влиянии AI-рекомендаций брендов показывает, что когда разговорный ассистент рекомендует бренд пользователю, который недавно с ним не взаимодействовал, это связано с увеличением брендовых поисков в Google, посещений сайта бренда и посещений брендовых страниц на сайтах ритейлеров.
При этом традиционная аналитика last-click часто не фиксирует эту точку контакта верхней части воронки, потому что путь в итоге атрибутируется на поиск или другой канал.
Другими словами, путь клиента стал еще менее видимым для традиционной отчетности.
И еще более важным для бизнеса.
ГДЕ ЛОМАЕТСЯ CJM: ПУБЛИЧНЫЕ ПРИМЕРЫ
Один из самых показательных примеров последних лет - Sonos.
В 2024 году компания запустила полностью переработанное приложение, но пользователи столкнулись с багами, ухудшением производительности системы и исчезновением привычных функций.
Проблема была не просто в "плохом приложении".
Для Sonos приложение - критическая часть продукта: люди используют его для управления колонками, музыкой, комнатами и привычными повседневными сценариями. Когда этот слой сломался, сломалась не одна точка контакта - нарушился весь ежедневный опыт клиента.
The Verge подробно освещал, как обновление повредило репутации бренда, и в 2025 году генеральный директор Патрик Спенс ушел в отставку на фоне последствий запуска.
Это хороший пример сломанного CJM: бизнес, возможно, думал, что запускает новый цифровой продукт, в то время как клиент почувствовал, что у него отняли контроль над привычным опытом.
Другой пример - Hertz и его попытка быстро масштабировать бизнес электромобилей.
Компания сделала крупные заявления о покупке больших парков электромобилей, включая Tesla, но в 2024 году решила продать значительную часть своего парка электромобилей и вернуться к автомобилям на бензине из-за слабого спроса, высоких затрат на ремонт и проблем с остаточной стоимостью.
Здесь CJM ломается не в рекламе или PR.
Он ломается на уровне реального использования.
Клиенту нужно понимать, где заряжать машину, как планировать маршрут, какими будут расходы, насколько удобно арендовать электромобиль и что происходит в случае повреждения или ремонта.
Если операционная модель, инфраструктура и ожидания клиентов не готовы, красивая стратегия электрификации превращается в сложный клиентский опыт.
Третий пример приходит из e-commerce и стартапов.
Исследование 2026 года о видимости стартапов в LLM-поиске выявило интересный разрыв: когда AI-модели спрашивали о продуктах по названию, они распознавали их почти каждый раз. Но в запросах на обнаружение, таких как "лучшие AI-инструменты года", видимость резко падала.
Для ChatGPT разрыв между брендовыми запросами и органическими запросами на обнаружение составлял примерно 30 к 1.
Это важный сигнал для брендов: иметь сайт, продукт и контент уже недостаточно.
Нужно быть встроенным в экосистему доверия, упоминаний, источников, сообществ, SEO, отзывов и доказательств. Иначе человек может активно искать решение, а ваш бренд даже не войдет в его набор для рассмотрения.
Во всех трех случаях проблему нельзя свести к одному каналу.
У Sonos пострадал продуктовый опыт. У Hertz стратегия столкнулась с операционной реальностью и привычками клиентов. У стартапов в AI-поиске мы видим, что узнаваемость бренда по названию не равна присутствию в момент выбора.
Все это - про CJM.
ПОЧЕМУ ВОРОНКИ БОЛЬШЕ НЕДОСТАТОЧНО
Воронка помогает измерять этапы, но часто упрощает реальность.
Она говорит:
Осведомленность. Рассмотрение. Конверсия. Удержание.
Реальный клиент говорит:
Я увидел. Я не понял. Я забыл. Я вспомнил. Я спросил. Я сравнил. Я не поверил. Я вернулся. Я купил в другом месте. Я пожалел. Я обратился в поддержку. Я порекомендовал другу - или я больше не вернулся.
AI-поиск делает эту картину еще более сложной.
Google развивает AI Overviews и AI Mode, а исследование 2026 года показывает, что AI Overviews уже активируются для значительной доли запросов и появляются особенно часто для вопросительных запросов. В одном измерении общая активация AIO составила 13,7%, поднимаясь до 64,7% для запросов в форме вопроса.
Это означает, что часть пути клиента теперь происходит до клика, до сайта, до CRM и до традиционной аналитики.
Человек может получить резюме, сравнение, рекомендацию или совет прямо в AI-интерфейсе, в то время как бизнес может увидеть только последующий брендовый поиск или посещение сайта.
Вот почему вопрос "Какой канал принес продажу?" становится все более недостаточным.
Лучшие вопросы:
Где человек впервые понял нашу ценность?
Где появилось доверие?
Где он сравнивал нас с альтернативами?
Где мы его потеряли?
Где он нашел нужное ему доказательство?
И что должно произойти, чтобы он вернулся?
ПРОСТАЯ РАМКА ДЛЯ АНАЛИЗА ПУТИ КЛИЕНТА
Мы смотрим на путь клиента не как на воронку, а как на последовательность отношений.
До осведомленности о бренде. Как человек впервые осознает проблему или потребность?
Первая точка контакта. Где он впервые сталкивается с брендом и что понимает в первые несколько секунд?
Понимание ценности. Может ли он быстро объяснить себе, зачем это нужно?
Доверие. Какое доказательство помогает ему поверить бренду?
Выбор. Почему он должен выбрать вас, а не конкурента?
Покупка. Насколько легко совершить действие?
Опыт после покупки. Что происходит после оплаты, доставки, установки или первого использования?
Возврат. Почему человек должен вернуться?
Лояльность. Что превращает клиента в адвоката бренда?
Самое важное здесь - не просто нарисовать карту.
Самое важное - понять, какие команды, процессы и решения влияют на каждый этап.
Потому что путь клиента живет не только в маркетинге.
Его формируют продукт, цена, сайт, приложение, CRM, поддержка, доставка, ритейл, менеджеры, контент, отзывы, наличие товара, гарантия, сообщество и даже то, как компания публично объясняет свои решения.
КАК ПОМОГАЕТ 1DOOR
В 1DOOR мы не смотрим на одну часть воронки как на изолированную проблему.
Если SMM не конвертирует, мы смотрим не только на посты. Мы смотрим, что происходит после появления интереса.
Если performance дорогой, мы смотрим не только на ставки и креативы. Мы смотрим на оффер, посадочную страницу, доверие, сегменты и последующие точки контакта.
Если e-commerce не растет, мы смотрим не только на карточки товаров. Мы смотрим на ассортимент, отзывы, наличие, ценообразование, контент, продвижение, операционную поддержку и повторные покупки.
Наш шестой принцип прост:
Мы смотрим на весь путь клиента, а не только на одну часть воронки.
Это особенно важно сейчас, когда одна часть пути может происходить в AI-поиске, другая в соцсетях, другая в сообществе, другая на маркетплейсе, другая в CRM, а другая в разговоре с другом, который уже имел опыт с брендом.
1DOOR помогает бизнесу видеть не только "где упала метрика", но где сломалась связь между человеком и компанией.
А затем мы строим систему, где бренд, продукт, каналы, команда и процессы работают вместе на протяжении всего этого пути.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ
По AI-поиску и его влиянию на обнаружение брендов см. исследование From Prompt to Purchase, которое изучает, как рекомендации AI-ассистентов связаны с последующими брендовыми поисками и посещениями сайтов.
Для понимания Google AI Overviews полезно исследование Measuring Google AI Overviews для изучения частоты активации, источников и влияния AI-генерируемых ответов на информационную экосистему.
Для публичного примера сломанного клиентского опыта читайте материал The Verge о редизайне приложения Sonos.
По обнаружению в LLM см. исследование о стартапах Product Hunt и почему узнаваемость по названию не гарантирует, что бренд появится в органических AI-рекомендациях.
ФИНАЛЬНАЯ МЫСЛЬ
Клиент не живет в вашей воронке.
Он живет в своем контексте, своих сомнениях, своих привычках, своих поисковых запросах, своих AI-генерируемых ответах, своих рекомендациях, своих покупках и своем опыте после покупки.
Бизнес может сколько угодно оптимизировать отдельный канал, но если путь клиента разваливается между точками контакта, результата не будет.
В 2026 году побеждает не компания, которая строит самую красивую воронку.
Побеждает компания, которая выстраивает четкий путь отношений между бизнесом и человеком.
Это шестой принцип 1DOOR.
Мы смотрим на весь путь клиента, а не только на одну часть воронки.
От первой точки контакта до лояльности.
От AI-поиска до повторной покупки.
От обещания бренда до реального опыта клиента.
Comments
No comments yet. Be the first.