ПОЧЕМУ МАРКЕТИНГОВЫЕ КАМПАНИИ ПРОВАЛИВАЮТСЯ НЕ ИЗ-ЗА СЛАБОГО КРЕАТИВА, А ИЗ-ЗА НЕПРАВИЛЬНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО КОНТЕКСТА
Маркетинг часто оценивают по силе креативной идеи. Насколько визуально привлекательна кампания. Насколько охотно люди делятся её контентом. Как быстро распространяются видео и посты.
Но в реальности успех или провал большинства крупных кампаний определяется чем-то другим.
Он определяется стратегией.
Недавний скандал вокруг OpenAI - хороший пример того, почему эти два уровня никогда не следует разделять.
Впервые компания организовала полномасштабную брендовую поездку для инфлюенсеров. Около тридцати криейторов были приглашены в Wildflower Farms в долине Гудзона в Нью-Йорке на несколько дней, окружённых природой, мастер-классами, ужинами из фермерских продуктов, творческими активностями и знакомством с новым ChatGPT Work. С точки зрения маркетинга идея была совершенно логичной: дать криейторам опыт работы с продуктом из первых рук, чтобы они могли позже продемонстрировать практические сценарии использования своим аудиториям.
Если смотреть только на саму активацию, всё выглядит хорошо выполненным.
Но рынок редко оценивает кампании исключительно по тому, что бренд намеревался донести.
Он оценивает их через контекст.
И именно здесь возникла проблема.
Пока OpenAI говорил о продуктивности и возможностях искусственного интеллекта, публичная дискуссия всё больше фокусировалась на совершенно других вопросах: потреблении энергии дата-центрами ИИ, использовании воды, экологическом влиянии инфраструктуры ИИ, новых крупномасштабных инфраструктурных проектах и сотрудничестве компании с государственными институтами.
В результате аудитория увидела не образовательную программу.
Она увидела роскошный эко-ретрит, организованный компанией, которая в тот же самый момент широко обсуждалась в связи с экологическим влиянием искусственного интеллекта.
Именно поэтому дискуссия в комментариях быстро сместилась от ChatGPT Work.
Вместо этого люди начали говорить об устойчивом развитии, потреблении ресурсов, репутации компании и доверии к инфлюенсерам, участвующим в мероприятии.
Здесь есть важный урок для бизнеса.
Маркетинг редко сам по себе становится причиной кризиса.
Чаще он становится точкой, в которой становятся видимыми существующие напряжения вокруг бренда.
Именно поэтому сильные маркетинговые команды оценивают не только креативную идею.
Они оценивают среду, в которой эта идея будет существовать.
Перед запуском любой громкой маркетинговой активации стоит задать несколько важных вопросов.
- Что в данный момент создаёт наибольшее напряжение вокруг компании?
- Какую критику аудитория уже готова высказать?
- Может ли выбранная активация усилить эти существующие опасения?
- Как будет выглядеть эта кампания не с презентации маркетинговой команды, а глазами критика?
- Готовы ли бренд и участники кампании отвечать на сложные вопросы - а не просто демонстрировать брендированные подарочные пакеты и баночки мёда?
Эти вопросы часто оказывают большее влияние на результат, чем качество производства или бюджет кампании.
В 1Door мы часто говорим, что маркетинг нельзя рассматривать отдельно от бизнеса.
Каждая коммуникация становится продолжением стратегии компании. Она либо укрепляет существующее доверие - либо подчёркивает противоречия, которые уже накопились.
Именно поэтому великий маркетинг начинается не с поиска красивой идеи.
Он начинается с понимания истории, которую рынок уже рассказывает о вашем бренде.
Если стратегия учитывает этот контекст, креатив становится мощным усилителем.
Если нет, даже самая красивая кампания может стать поводом для обсуждения всего, кроме того сообщения, которое бренд хотел донести.
Comments
No comments yet. Be the first.