75% потребителей в Великобритании регулярно получают маркетинг, который считают нерелевантным. На первый взгляд это выглядит как очередная статистика о плохой персонализации. Но Optimizely опросили не только потребителей, но и самих маркетологов. Вот здесь всё становится гораздо интереснее.
Последние несколько лет маркетинг живёт со странным противоречием. У нас никогда не было столько данных о клиентах и столько инструментов для аналитики, автоматизации, персонализации и производства контента. AI теперь делает за минуты то, на что раньше уходил целый рабочий день. В теории маркетинг должен становиться точнее. Но потребители, похоже, сталкиваются с обратным.
Согласно исследованию Optimizely, 75% потребителей в Великобритании регулярно получают маркетинговые сообщения, которые считают нерелевантными. 69% сталкиваются с повторяющимися сообщениями, ещё 69% говорят, что коммуникация брендов слишком общая и недостаточно персонализированная, а 61% чувствуют себя перегруженными объёмом маркетинга, который получают. Последствия вполне предсказуемы: когда коммуникация становится нерелевантной, 42% потребителей перестают взаимодействовать с брендом, а 35% с большей вероятностью отписываются.
Можно было бы остановиться здесь со стандартным выводом: брендам нужно лучше понимать своих клиентов и больше инвестировать в персонализацию. Но Optimizely также спросили маркетологов, как на самом деле выглядит их работа изнутри, и вот здесь картина становится гораздо интереснее.
МАРКЕТОЛОГИ ЗНАЮТ, ЧТО ЕСТЬ ПРОБЛЕМА. ПРОСТО У НИХ НЕТ ВРЕМЕНИ ЕЁ ИСПРАВИТЬ
60% маркетологов признались, что запускают кампании без достаточного времени или данных для их правильной оптимизации. 54% переходят от одной кампании к другой так быстро, что не успевают нормально оценить предыдущую, а 66% говорят, что работа с множеством инструментов создаёт дополнительное давление.
Это создаёт довольно странную систему: маркетинговая команда запускает кампанию, но едва хватает времени понять, как она сработала, прежде чем нужно запускать следующую. Данные есть, но они разбросаны по разным системам. Количество каналов, контентных материалов и инструментов продолжает расти, а времени на вопрос "А нужно ли это вообще нашему клиенту?" становится всё меньше.
Здесь проблема нерелевантного маркетинга начинает выглядеть совсем иначе. Возможно, это не только проблема персонализации. Возможно, мы построили маркетинговые системы, которые стали невероятно хороши в производстве маркетинга, но при этом всё хуже понимают, зачем они его вообще производят.
БОЛЬШЕ КОНТЕНТА ≠ БОЛЬШЕ МАРКЕТИНГА
За последние несколько лет индустрия последовательно снижала стоимость производства контента. Сначала появились доступные инструменты дизайна и платформы автоматизации, затем генеративный AI. Сегодня создать десять вариантов баннера, двадцать заголовков, адаптировать текст для нескольких каналов и собрать ещё одну email-цепочку технически проще, чем когда-либо.
Comments
No comments yet. Be the first.