Мы попытались купить Dyson. Продажу получила копия.

Копии усугубляют ситуацию. ОЭСР оценила мировую торговлю поддельными товарами примерно в 460 миллиардов долларов США в год, и маркетплейсы - это место, где эта торговля встречается с вашим клиентом. Когда покупатель ищет ваш бренд, а первым отвечает двойник, копия крадет продажу не у слабого продукта. Она крадет ее у сильного, который появился вторым.

Копия побеждала не слабый продукт. Она побеждала сильный продукт, который появился вторым.

Подделка обходит оригинал

На крупнейшем маркетплейсе поиск по бренду выдавал копии и реселлеров с серого рынка выше официального предложения. У настоящего продукта была низкая доля голоса по его собственному названию. Покупатель, который доверяет платформе больше, чем бренду, а это большинство покупателей, кликает на первый результат и никогда не узнает, что это была не настоящая вещь.

Блокировка: копии и неавторизованные продавцы владеют первым экраном результатов, поэтому бренд конкурирует с подделками самого себя и теряет клик еще до того, как цена становится фактором.

Решение: зарегистрируйте бренд на маркетплейсе, публикуйте короткий контент об аутентичности на каждой карточке товара и сообщайте о товарах с серого рынка или блокируйте их по расписанию, а не один раз. Затем заработайте первый экран с помощью правильного SEO для листинга, вместо того чтобы арендовать его. Цель проста - владеть первым результатом по вашему собственному названию.

Нет в наличии, без пути назад

Настоящего продукта не было на первых страницах каталога, а когда его не было в наличии, не было способа попросить сайт сообщить нам, когда он вернется. Готовый к покупке клиент, самый ценный тип, столкнулся с тупиком и не имел возможности оставить свое намерение.

Блокировка: покупатель приходит с кредитной картой и встречает страницу отсутствия товара без опции уведомления, поэтому спрос испаряется вместо того, чтобы быть зафиксированным.

Решение: добавьте примерное время возвращения товара и оповещение по SMS или email на каждой странице продукта, и передавайте реальные сигналы спроса в планирование запасов, чтобы популярные модели действительно были в наличии. Захваченный email на странице распроданного товара стоит больше, чем скидка на странице, которая не распродана.

Корзина, которая съела заказ

Мы заполнили корзину, перешли к оформлению заказа, и баг платформы остановил завершение заказа. На прямом сайте две пересекающиеся модели одного и того же продукта находились на странице одновременно, что является именно тем моментом, когда покупатель начинает сомневаться, что он в правильном месте. Форма обратной связи запрашивала на одно поле больше, чем нужно.

Блокировка: самый дорогой экран во всем пути, оформление заказа, был сломан багом, на который никто не тестировал.

Решение: напишите автоматизированные тесты для нескольких шагов, которые действительно перемещают деньги - добавление в корзину, оформление заказа, обратный вызов платежа - и запускайте их при каждом релизе. Сократите формы обратной связи и обратного вызова до полей, которые вам действительно нужны. Если вы исправите одну вещь в этом квартале, исправьте шаг, где деньги переходят из рук в руки.

Три двери, один магазин

Бренд проводил клиента через три почти идентичных сайта, выполняющих одну работу. Каждый дубликат разделяет ваш поисковый авторитет и дает покупателю еще один шанс почувствовать себя потерянным. Объединение их в один авторитетный сайт - это не приятное дополнение, это способ перестать конкурировать с самим собой за собственное название.

Здесь же прячется счет за платный поиск. Когда органические позиции слабы из-за фрагментированного домена, вы арендуете трафик, которым должны владеть, и стоимость привлечения растет каждый квартал. Исправление фундамента дешевле, чем вечная аренда.

Чего стоят исправления

Стратегия этого аудита моделировала отдачу от закрытия этих пробелов. Мы отмечаем каждую цифру как прогнозную, потому что это именно так: целевые показатели плана, а не полученный результат. Честная версия заключается в том, что направление обосновано, а точные цифры - это прогноз.

Кто на самом деле должен делать работу

Это не один героический проект. Это набор обычных задач, за которые отвечают конкретные люди, от руководителя SEO до аналитика, который пишет тесты для оформления заказа. Причина, по которой аудиты умирают в ящике, заключается в том, что у находок никогда не появляется владелец. Поэтому последний артефакт, который мы передаем, - это не слайд с проблемами, а таблица того, кто что делает.

Что вам действительно нужно сделать в первую очередь

Если бы это был ваш бренд и у вас есть один квартал, вам не следует трогать маркетинг. Вам следует исправить корзину, включить оповещения о наличии товара и зарегистрировать бренд на маркетплейсе, где живут копии. Эти три действия дешевы, быстры и останавливают кровотечение в этом месяце. Мы на 100 процентов уверены, что эта последовательность превосходит любую кампанию, которую вы могли бы запустить в том же окне.

Это то, что мы делаем для жизни в 1 DOOR. Если ваш продукт лучше вашей воронки, этот разрыв - то место, куда уходит ваша выручка. Отправьте нам один шаг в вашем собственном оформлении заказа, которого вы боитесь, и мы скажем вам, во что он вам тихо обходится.

Где 1 DOOR может помочь

Исправления в этом разборе напрямую соответствуют конкретным услугам 1 DOOR: CX Audit & Customer Journey Mapping, CJM & Conversion Flow Mapping, Customer Experience (CX) Optimization, UX/UI Audit, SEO/AEO/GEO Audit, Marketplace Integration (Amazon & 3rd-party), Website (App) Development, Analytics & BI Stack Build и QA, Testing. Просмотрите магазин услуг 1 DOOR.

FAQ

Что такое аудит карты пути клиента (CJM)?

Это пошаговое прохождение вашего реального опыта покупки, от первого поиска до послепродажного обслуживания, с отметкой каждой точки, где клиент колебался бы или ушел. Результат - это не список жалоб, это ранжированный набор исправлений с владельцами и ожидаемым эффектом.

Почему копии обходят настоящий бренд на маркетплейсах?

Потому что ранжирование на маркетплейсе вознаграждает оптимизацию листинга, цену и отзывы, а не то, кто настоящий. Если у официального магазина слабые листинги и нет регистрации бренда, двойники и продавцы с серого рынка могут находиться выше него по собственному названию бренда.

Сколько на самом деле стоит трение в корзине?

Много. Baymard Institute измеряет среднее количество отказов от корзины примерно в 70 процентов, причем примерно каждый пятый покупатель покидает оформление заказа, которое слишком длинное или сложное. Для премиального продукта каждая брошенная корзина - это крупный заказ, потерянный на финальном шаге.

Это только проблема маркетплейса?

Нет. Тот же аудит обнаружил дублирующиеся сайты, баг в оформлении заказа и отсутствие оповещений о возвращении товара в собственном магазине бренда. Маркетплейсы выявляют пробелы быстрее всего, но утечки существуют на всем пути.

Устройство никогда не было сложной частью

Любой может восхищаться хорошим продуктом. Dyson потратил десятилетия, чтобы убедиться в этом. Сложная часть, та часть, на которую почти ни один премиальный бренд не закладывает бюджет с той же серьезностью, - это быть легким для покупки в ту самую секунду, когда кто-то решает это сделать.

Мы так и не купили тот Dyson. Копия была проще, а за простоту платят. Исправьте путь, и продукт наконец сможет продавать себя сам, что, после всей этой разработки, меньшее, чего он заслуживает.