Иногда лучший способ улучшить генерацию лидов - перестать трогать генерацию лидов. В этой Member Story мы рассматриваем кейс международной логистики, где рост начался не с нового рекламного кабинета, а с одного простого вопроса: что на самом деле покупает клиент?
Первоначальный бриф звучал крайне знакомо: компании, занимающейся международной логистикой из Китая в страны СНГ, нужно было больше лидов.
Очевидные следующие шаги были бы столь же знакомы: увеличить рекламный бюджет, переделать посадочную страницу, создать новые баннеры, протестировать несколько дополнительных каналов, а затем провести следующие недели в обсуждениях, почему лидов всё ещё недостаточно или почему лиды какие-то "не те".
Вместо этого команда начала с чего-то более фундаментального: что именно продаёт компания и почему клиент должен выбрать её, а не другого логистического провайдера?
Ответ в итоге изменил всю маркетинговую систему.
ПРОБЛЕМА БЫЛА НЕ В ОТСУТСТВИИ ПРЕИМУЩЕСТВА. БИЗНЕС ПРОСТО НЕ ОТНОСИЛСЯ К НЕМУ КАК К ПРЕИМУЩЕСТВУ
У компании уже было сильное продуктовое преимущество: она могла доставлять сборный груз из Китая примерно за 12 дней.
Внутри компании это воспринималось почти как операционная деталь. Компания могла это делать, команда об этом знала, и никто не считал это чем-то особенно примечательным.
Для клиента же ситуация выглядела совершенно иначе.
Если товар находится в Китае, а продажи зависят от того, когда он попадёт на склад в СНГ, каждый дополнительный день может означать замороженный оборотный капитал, задержку поставок, дефицит товара и упущенную выручку.
В этом контексте скорость перестаёт быть логистической характеристикой и становится очень конкретной бизнес-ценностью.
Проблема была не в том, что у продукта не было конкурентного преимущества. Бизнес просто не использовал это преимущество как причину для покупки.
ОТ "НАДЁЖНОЙ ЛОГИСТИКИ" К ЧЁТКОМУ ОБЕЩАНИЮ
B2B-коммуникация имеет привычку скатываться в безопасный язык: надёжность, качество, профессионализм, индивидуальный подход, многолетний опыт.
Большинство этих утверждений могут быть правдой. Проблема в том, что конкуренты обычно говорят ровно то же самое.
Поэтому вместо создания очередной отполированной версии стандартного логистического месседжа команда переместила одно конкретное предложение в центр оффера: экспресс-доставка сборного груза из Китая примерно за 12 дней.
Отталкиваясь от этого, вся остальная система была перестроена вокруг этого одного преимущества: посадочные страницы, рекламные сообщения, креативы и механики генерации лидов.
Маркетинг перестал пытаться объяснить, что это хорошая логистическая компания. Вместо этого он начал отвечать на гораздо более практичный вопрос клиента: как мне быстрее получить товар из Китая и вернуть его в коммерческий оборот?
Цифры изменились вместе с коммуникацией.
ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ
После того как оффер и рекламная коммуникация были перестроены:
- конверсия выросла с 3% до 12%;
- количество лидов выросло с 40 до 300+;
- ROMI превысил 150%.
Другими словами, конверсия выросла примерно в четыре раза, а объём лидов - более чем в семь раз.
Ключевое изменение произошло не внутри рекламной платформы. Не было никакой секретной настройки таргетинга, нового рекламного формата или скрытого канала привлечения, который конкуренты почему-то упустили.
Изменилось то, что маркетинг на самом деле предлагал людям купить.
ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЛО
Потому что сильный performance-маркетинг не может компенсировать слабое предложение.
Вы можете идеально таргетировать нужного человека, привести его на нужную страницу в нужный момент и всё равно потерять его, если он не может понять за несколько секунд, почему предложение важно или чем оно отличается от альтернатив.
В этот момент маркетинг просто становится очень эффективным в покупке замешательства.
И чем лучше система привлечения, тем быстрее она масштабирует это замешательство.
Вот почему снижение CPL или увеличение CTR не всегда должно быть первой целью. Иногда полезнее подняться на уровень выше и спросить, есть ли у системы привлечения вообще сильный сигнал для усиления.
В этом случае таким сигналом были 12 дней.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ МЕНЯТЬ КАНАЛ, ПРОВЕРЬТЕ ОФФЕР
Когда маркетинг показывает плохие результаты, реакция часто начинается с инструмента.
Реклама не работает - меняем креативы. Недостаточно лидов - увеличиваем бюджет. Низкая конверсия - переделываем посадочную страницу. Соцсети не растут - ищем новый формат контента.
Все эти решения могут быть правильными, но только после того, как бизнес ответил на несколько более фундаментальных вопросов.
Что мы на самом деле продаём?
Зачем это нужно клиенту?
Какую бизнес-проблему решает продукт?
Почему клиент должен выбрать нас?
Есть ли у нас реальное преимущество, и действительно ли мы понимаем, в чём оно заключается?
Последний вопрос важнее, чем кажется.
Сильные преимущества не всегда появляются после крупной стратегической сессии. Иногда они годами находятся внутри продукта и становятся настолько привычными для внутренней команды, что перестают казаться ценными.
Для клиента эта же "обычная" возможность может быть главной причиной выбрать компанию.
НЕ ВСЁ НУЖНО ИЗОБРЕТАТЬ
Маркетологов учат искать новое, и индустрия постоянно подкрепляет этот инстинкт. Новые каналы, инструменты, AI-сервисы, форматы, механики и методы оптимизации появляются постоянно.
Это создаёт впечатление, что рост должен прийти от следующей новинки.
Но иногда самый сильный маркетинговый ход уже существует внутри бизнеса. Его не нужно изобретать. Его нужно выявить, перевести с языка продукта на язык клиентской ценности и сделать достаточно заметным.
В этом логистическом кейсе компания уже могла доставлять груз за 12 дней до того, как началась маркетинговая работа. Маркетинг не создал это преимущество.
Он позаботился о том, чтобы рынок наконец его заметил.
PLAYBOOK: ЧТО ВЗЯТЬ ИЗ ЭТОГО КЕЙСА
Перед следующим раундом оптимизации начните с ревизии продукта и выявления характеристик, которые бизнес считает нормальными, но клиент может воспринимать как ценные. Затем переведите эти характеристики в клиентские результаты: не "доставка за 12 дней", а меньше замороженного капитала и более быстрый возврат товара в продажи.
Далее сравните предложение с рынком. Если убрать логотип, останется ли чёткая причина выбрать вас, или тот же текст мог бы находиться практически на любом сайте конкурента?
Только после этого стройте коммуникацию вокруг самого сильного аргумента и переходите к оптимизации каналов, performance-маркетинга, CRM, SMM и посадочных страниц.
Порядок имеет значение.
Сначала создайте причину для покупки. Затем оптимизируйте, насколько эффективно вы доносите эту причину.
В этом кейсе одного изменения в логике предложения было достаточно, чтобы увеличить конверсию с 3% до 12%, вырастить объём лидов с 40 до 300+ и поднять ROMI выше 150%.
Иногда рост начинается не с вопроса "Как нам получить больше лидов?"
Он начинается с гораздо более неудобного:
Почему эти лиды вообще должны выбрать нас?
1Door Member Story - реальные кейсы участников сообщества, где мы смотрим не только на результат, но и на решение, которое его создало.
Comments
No comments yet. Be the first.